Il tema della co-creazione del valore ha assunto un crescente interesse nell'ambito della ricerca sui temi manageriali, con particolare riguardo a quelli relativi al marketing e all'innovazione di prodotto. Il volume, focalizzandosi sulle forme di co-creazione che possono situarsi nella relazione tra l'impresa e il consumatore finale, sviluppa un'analisi delle dinamiche delle principali forme di online value co-creation e degli aspetti critici ad esse associate, partendo dalle seguenti premesse: - la co-creazione è un fenomeno sempre più visibile sul mercato, dove i consumatori si mostrano crescentemente impegnati nella produzione di contenuti, non solo simbolici e comunicativi, ma spesso anche intrinseci del prodotto, evidenziando la volontà di non essere più relegati al ruolo di recettori "passivi" del valore; - una revisione dell'architettura delle relazioni - necessaria di fronte a una sempre più sfocata distinzione dei ruoli tra produttore e consumatore - impone riflessioni sugli adeguamenti da apportare non solo alle teorie del comportamento del consumatore ma anche alle pratiche manageriali; - lo sviluppo delle tecnologie web 2.0 e la diffusione dei social media hanno creato nuove opportunità di connessione per le imprese, ma anche inedite possibilità di azione e di interazione autonoma per i consumatori che, connessi in reti orizzontali, possono costituire una minaccia per le imprese (esposte al rischio di "dirottamento" del brand) o un'opportunità, in termini di accrescimento del potenziale di innovazione e co-creazione derivante dalla corretta gestione del dialogo online con i consumatori e dalla valorizzazione delle competenze di cui questi sono portatori. Il lavoro, fondendo diversi filoni di ricerca (di cui i più centrali sono quelli relativi alla consumer agency, alla collaborative e open innovation, alle comunità online e neo-tribù di consumo) legge e interpreta, anche alla luce dell'analisi di alcuni significativi casi empirici, le modalità attraverso le quali i consumatori sono coinvolti nei processi di creazione dei brand, delle esperienze ad essi associate, delle strategie di marketing e, talvolta, nello stesso processo di sviluppo di nuovi prodotti, cercando di evidenziare le implicazioni (le sfide manageriali) e i limiti della co-creazione online.
Marketing collaborativo e online value co-creation. L’impresa e la sfida del consumatore produttivo
ROSSI, CARLA
2014-01-01
Abstract
Il tema della co-creazione del valore ha assunto un crescente interesse nell'ambito della ricerca sui temi manageriali, con particolare riguardo a quelli relativi al marketing e all'innovazione di prodotto. Il volume, focalizzandosi sulle forme di co-creazione che possono situarsi nella relazione tra l'impresa e il consumatore finale, sviluppa un'analisi delle dinamiche delle principali forme di online value co-creation e degli aspetti critici ad esse associate, partendo dalle seguenti premesse: - la co-creazione è un fenomeno sempre più visibile sul mercato, dove i consumatori si mostrano crescentemente impegnati nella produzione di contenuti, non solo simbolici e comunicativi, ma spesso anche intrinseci del prodotto, evidenziando la volontà di non essere più relegati al ruolo di recettori "passivi" del valore; - una revisione dell'architettura delle relazioni - necessaria di fronte a una sempre più sfocata distinzione dei ruoli tra produttore e consumatore - impone riflessioni sugli adeguamenti da apportare non solo alle teorie del comportamento del consumatore ma anche alle pratiche manageriali; - lo sviluppo delle tecnologie web 2.0 e la diffusione dei social media hanno creato nuove opportunità di connessione per le imprese, ma anche inedite possibilità di azione e di interazione autonoma per i consumatori che, connessi in reti orizzontali, possono costituire una minaccia per le imprese (esposte al rischio di "dirottamento" del brand) o un'opportunità, in termini di accrescimento del potenziale di innovazione e co-creazione derivante dalla corretta gestione del dialogo online con i consumatori e dalla valorizzazione delle competenze di cui questi sono portatori. Il lavoro, fondendo diversi filoni di ricerca (di cui i più centrali sono quelli relativi alla consumer agency, alla collaborative e open innovation, alle comunità online e neo-tribù di consumo) legge e interpreta, anche alla luce dell'analisi di alcuni significativi casi empirici, le modalità attraverso le quali i consumatori sono coinvolti nei processi di creazione dei brand, delle esperienze ad essi associate, delle strategie di marketing e, talvolta, nello stesso processo di sviluppo di nuovi prodotti, cercando di evidenziare le implicazioni (le sfide manageriali) e i limiti della co-creazione online.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
