Il ruolo del web marketing per l'immagine delle destinazioni

La gestione dell'immagine di una località turistica rappresenta uno dei principali fattori da cui dipende il successo di una strategia di destination management. Per questo motivo, il tema della destination image risulta essere uno degli argomenti maggiormente affrontati dagli studiosi di marketing del turismo. Nel 2002 Pike mostra una prima sistematizzazione dei lavori realizzati dal 1973 al 2000 sul tema dell'immagine delle destinazioni, classificandoli in relazione agli autori, alla loro provenienza, al contesto in cui il concetto di immagine è applicato (nazionale, regionale, urbano, etc), al numero di destinazioni indagate, alla numerosità ed alla tipologia di variabili indipendenti, alle tecniche di analisi del processo di costruzione della stessa immagine e rispetto ai metodi di analisi dei dati (qualitativa o quantitativa). In questo contributo si evidenzia il tema dell'immagine come elemento strategico della competitività della destinazione. Ci si concentra sia sugli effetti che l'immagine genera nell'offerta, come ad esempio il posizionamento della destinazione, le politiche di marketing del territorio, sia sull'impatto che la stessa immagine determina sul comportamento dei turisti In questo senso, l'aspetto di maggiore interesse è, quello di comprendere in che modo l'immagine sia capace di influenzare il processo decisionale del turista che si trova a scegliere la destinazione o le destinazioni da visitare. Questo fenomeno potrebbe dipendere dalle caratteristiche specifiche del turista, ma anche dalla percezione esterna dell'immagine, nonché dalla direzione in cui si concentrano gli sforzi di marketing. In riferimento a quest'ultimo approccio, alcuni autori sottolineano come la definizione dell'immagine della destinazione può incidere sulla soddisfazione dei clienti, nonché sulla loro fidelizzazione, fornendo l'opportunità di attivare un processo di passaparola positivo utile alla crescita dei flussi turistici nella stessa destinazione. Ciò avviene nel caso in cui, durante la visita alla destinazione, le aspettative dei turisti, generate dall'immagine, siano pienamente soddisfatte o la qualità dei singoli servizi di cui il turista ha usufruito sia stata al di sopra delle aspettative (Della Corte, Micera 2007). Questa considerazione evidenzia il ruolo strategico del processo di costruzione dell'immagine di una destinazione turistica che deve risultare contemporaneamente espressione del territorio nel suo complesso, dell'attrattività delle risorse e dei propri prodotti e, ad un livello inferiore, deve anche essere rappresentativa della qualità dei servizi offerti dalle singole imprese locali. Tale processo, tuttavia, dipende in modo particolare da come le componenti del sistema d'offerta si relazionano con il turista prima, durante e dopo la visita, ma anche dal contenuto delleinformazioni trasferite dai turisti e tra i turisti reali e quelli potenziali. Tasci e Gartner (2007) hanno elaborato un modello concettuale riferito all'immagine della destinazione ed alle relazioni da cui è caratterizzata, in cui sono state ricomprese le modalità di interazione tra il comportamento del turista (incluso i fattori affettivi e cognitivi) e le scelte strategiche della destinazione. L'immagine della destinazione, dunque, appare come la sintesi dinamica di molteplici input generati dalla trasmissione di informazioni tra il sistema d'offerta della destinazione e la percezione della domanda.