La metamorfosi digitale. Evoluzione dell'impresa nell'era delle nuove tecnologie

Il volume analizza il processo di e-business transformation (o di “metamorfosi digitale”) intrapreso da imprese operanti in ambiti di attività tradizionali che, a dispetto della propria storia, del bagaglio di esperienze accumulate, della propria “materialità” sono riuscite ad “appropriarsi” del potenziale di interconnessione, comunicazione e relazione insito nelle tecnologie digitali per ripensare attività e processi consolidati, raggiungendo forti guadagni in termini di qualità, produttività e di potenzialità innovativa. Oggetto di analisi non sono pertanto le imprese di nuova costituzione (start-up), né il commercio elettronico, ma le imprese tradizionali (incumbent), pre-esistenti all’avvento di Internet, e i processi di trasformazione da queste avviati per rigenerare il proprio modus operandi nell’era digitale. Il volume analizza le condizioni (evidenziando i fattori abilitanti ma anche quelli inibitori) che consentono alle imprese consolidate di sviluppare esperienze d’uso non banali della Rete, finalizzate a valorizzare le potenzialità relazionali e cognitive insite nelle tecnologie digitali per sviluppare innovative forme di interazione dialogica - con clienti, fornitori e partner - che possano alimentare dinamicamente l’innovazione delle modalità competitive e delle stesse logiche di creazione del valore. Il cambiamento dell’architettura delle interazioni all’interno del sistema di business e delle modalità di scambio tra gli attori che vi partecipano può accrescere il potenziale di innovazione strategica dell’impresa. Un simile risultato non può prodursi tuttavia in modo automatico ed istantaneo. In tal senso la metamorfosi digitale è presentata come un processo sistemico e non estetico, potenzialmente infinito, non determinabile aprioristicamente e fortemente condizionato nei risultati da dinamiche socio-culturali e dalla maggiore o minore attitudine manageriale a metabolizzare le opportunità offerte dalle tecnologie in funzione degli obiettivi strategici dell’impresa e delle sue specificità culturali e di contesto. Partendo dall’analisi e dall’elaborazione della letteratura, il lavoro cerca di offrire una prospettiva di osservazione diversa, presentando concettualizzazioni maturate in alcuni anni di studi empirici, condotti sul campo e con specifico riferimento alla realtà italiana: il fenomeno della e-business transformation è stato analizzato (nell’arco temporale degli anni che vanno dal 1999 al 2003) mediante interviste in profondità condotte con CIO e con E-business manager di imprese italiane primarie, che hanno consentito di sviluppare una più chiara percezione dei contorni che il processo indagato assume nella specifica realtà nazionale. Il lavoro è suddiviso in cinque capitoli. Il punto di partenza è l’analisi del concetto di nuova economia e la sua relazione con le tecnologie digitali (capitolo primo). La new economy viene interpretata come una sorta di convergenza concettuale, il prodotto di una fusione tra tendenze e concetti diversi, in larga parte pre-esistenti a Internet e, tuttavia, potenziati, accelerati, esplosi con l’avvento della Rete. La nuova economia è dunque un’economia in cui alcune tendenze di fondo (globalità, velocità, dematerializzazione, reticolarizzazione) sono accentuate da un mezzo che dispone di un potenziale di interconnessione (tra uomini, organizzazioni e cose) che non ha precedenti. È un’economia in cui la capacità di generare innovazione strategica, in modo sistematico e continuo, di riconfigurare il modello di business esistente, in modo da creare nuovo valore per (e con) i clienti, assume un ruolo centrale. Un simile risultato, tuttavia, non si produce in modo automatico ed istantaneo; l’impatto delle tecnologie Internet-based deve essere valutato fuori da ogni tentazione di “determinismo tecnologico” (capitolo secondo): non è la tecnologia che può generare la trasformazione delle aziende, ma la capacità di queste ultime di utilizzare il potenziale tecnologico per ripensare/rinnovare il proprio modo di lavorare, di comunicare, di interagire, di rapportarsi con fornitori, partner e clienti, in una parola, di produrre valore. Il pieno sfruttamento delle potenzialità offerte dalla Rete - e la realizzazione dei percorsi di innovazione strategica ad esse connesse - è dunque strettamente collegato alla capacità di far interagire, in un complesso intreccio, scelte strategiche, tecnologiche, organizzative e culturali. Sotto questo profilo, la metamorfosi digitale impone una metamorfosi organizzativa e culturale, ancor prima che tecnologica, affinché l’impresa riesca a cogliere – e a trasformare in valore – le potenzialità, relazionali e cognitive, insite nelle nuove tecnologie. Tali potenzialità sono analizzate nel lavoro facendo riferimento dapprima alle interazioni con la domanda (capitolo terzo) e poi a quelle con gli altri operatori della filiera (capitolo quarto). Più in particolare, nel capitolo terzo, si evidenzia il contributo che la gestione digitale della relazione con il cliente può fornire alla creazione e all’accrescimento del valore: la prospettiva del customer relationship management, integrata con quella del customer knowledge management, apre la strada a un più profondo coinvolgimento del cliente nel processo di strutturazione dell’offerta. Riavvicinandosi alla domanda e gestendo il dialogo con il mercato - in forma diadica o multipolare - l’impresa tradizionale può maturare una più profonda conoscenza dei bisogni dei clienti e dei significati attribuiti ai processi di acquisto e fruizione dei prodotti. E’ in tal modo il cliente, sempre meno “consumatore” e sempre più partner dell’impresa, che indirizza in misura crescente l’innovazione della value proposition offerta dall’impresa al mercato. Anche in questo caso, tuttavia la capacità tecnologica non è di per sé sufficiente a produrre risultati: la conoscenza del mercato non deriva dall’accumulazione di dati e informazioni ma dalla capacità dinamica di attribuire un senso a questi elementi, di diffondere le conoscenze generate all’interno dell’organizzazione, di ricombinarle con quelle pre-esistenti per re-impostare le proprie scelte strategiche. Oltre a incidere sulla struttura e sui contenuti delle relazioni con il mercato, l’infrastruttura digitale permette di ridefinire l’assetto relazionale dell’impresa, anche con riferimento agli altri operatori della filiera (capitolo quarto). Sotto questo profilo le tecnologie di Rete possono alimentare non soltanto la dinamica inter-organizzativa transazionale (lo scambio di beni e servizi), ma anche quella relazionale, abilitando in forme nuove lo scambio di contenuti di tipo immateriale (informazioni e conoscenze). Se adeguatamente gestita, la cooperazione in chiave digitale può alimentare inedite forme di virtual integration tra operatori autonomi, aprendo la strada a un più profondo coinvolgimento di partner, fornitori e distributori. Il capitolo quinto è dedicato all’analisi/ricostruzione di tre case-histories di imprese italiane: Merloni Elettrodomestici, Ferrero e Costa Crociere. L’analisi dei tre casi ha consentito di ripercorrere il cammino evolutivo seguito dalle imprese osservate nell’adozione delle nuove tecnologie nonché i principali risultati conseguiti. Il fenomeno della e-business transformation è stato in tal modo osservato in chiave diacronica, così da precisare il contesto in cui è maturata la scelta di adottare le nuove tecnologie, il contenuto che questa scelta ha concretamente assunto, il processo cui ha dato vita e i risultati strategici raggiunti. L’osservazione delle realtà operative e l’elaborazione dei materiali raccolti sono state preziose per l’articolazione di un modello interpretativo del fenomeno della e-business transformation: il lavoro si conclude con la proposta di un framework di fattori che, dall’analisi/elaborazione della letteratura e dalla lettura comparata dei casi, appaiono contraddistinguere la trasformazione digitale delle imprese tradizionali.