Lo studio è stato fondato su due metodologie di indagine: il primo, la raccolta e l’analisi quali-quantitativa di informazioni rilevate all'interno di 58 punti vendita distribuiti sul territorio nazionale (in prevalenza della GDO ed enoteche/wine bar); il secondo, l’analisi qualitativa di informazioni raccolte mediante interviste semi-strutturate di testimoni privilegiati dei fondamentali canali distributivi della GDO e della distribuzione specializzata, buyers della GDO, gestori di enoteche e wine bar e sommeliers. A queste due fasi si è aggiunta una indagine presso i produttori, per la raccolta di informazioni sulle scelte di portafoglio prodotti e sulle tendenze nei rapporti con il mercato negli anni recenti. I principali risultati emersi L'aver conseguito la DOCG è stato un traguardo importante per i vitivinicoltori lucani ma, stando a quanto emerso dalla discussione con i testimoni privilegiati, tale denominazione probabilmente non potrà garantire migliori performances di mercato, innanzitutto sul piano della notorietà. Le prime considerazioni possono essere fatte sulla stessa denominazione. Aggiungere “SUPERIORE”, alla già lunga denominazione “Aglianico del Vulture” per distinguerlo dal DOC, potrebbe rendere ancora più difficile l'affermazione presso il consumatore, invece che facilitarla. La seconda osservazione riguarda il ruolo del nome Aglianico come chiave della denominazione, sia della DOC che della DOCG. Considerando lo schiacciamento delle Denominazioni di Aglianico lucano tra quelle Campane e quelle delle altre regioni ( Puglia e Molise), incentrare le denominazioni sul termine Aglianico, sembra sempre più rischioso per la comunicazione e per la costruzione di una immagine “unica”. Una strategia alternativa, con un forte potenziale di successo, potrebbe essere quella di spostare l'attenzione su elementi già presenti nella denominazione, e che siano unici e facilmente comunicabili, come il nome Vulture. Continuando in questo esercizio ipotetico si può facilmente immaginare come una DOCG dal nome VULTURE sarebbe un passo netto verso una strategia di identificazione esclusiva rispetto a tutti i tipi di Aglianico presenti sul mercato. La seconda questione sollevata dagli esperti intervistati è quella del posizionamento di prezzo. E’ indubbio che il collocamento della gran parte delle etichette DOC o DOCG in una fascia di prezzo più ristretta di quella attuale potrebbe dare un significativo aiuto ad una maggiore riconoscibilità del prodotto, tenendo conto che molti consumatori non esperti usano il prezzo come un importante segnale della qualità. La terza questione riguarda le strategie di comunicazione. Facendo riferimento alle tendenze del mercato, ed alla scarsa “notorietà” del prodotto emersa dalle indagini presso tutti gli operatori del mercato, si può affermare che la comunicazione dell’ Aglianico del Vulture richiede importanti interventi di riorganizzazione e di pianificazione strategica. I contenuti della comunicazione ovrebbero essere meglio coordinati tra i produttori, e fare perno più esplicito sulla costruzione di una identità unica e fortemente radicata nel territorio, innanzitutto portando al centro del messaggio l’immagine “Vulture”, rispetto a quella del vitigno.

Aglianico del Vulture: Come conquistare il Mercato

PERRETTI, Biagio;
2015

Abstract

Lo studio è stato fondato su due metodologie di indagine: il primo, la raccolta e l’analisi quali-quantitativa di informazioni rilevate all'interno di 58 punti vendita distribuiti sul territorio nazionale (in prevalenza della GDO ed enoteche/wine bar); il secondo, l’analisi qualitativa di informazioni raccolte mediante interviste semi-strutturate di testimoni privilegiati dei fondamentali canali distributivi della GDO e della distribuzione specializzata, buyers della GDO, gestori di enoteche e wine bar e sommeliers. A queste due fasi si è aggiunta una indagine presso i produttori, per la raccolta di informazioni sulle scelte di portafoglio prodotti e sulle tendenze nei rapporti con il mercato negli anni recenti. I principali risultati emersi L'aver conseguito la DOCG è stato un traguardo importante per i vitivinicoltori lucani ma, stando a quanto emerso dalla discussione con i testimoni privilegiati, tale denominazione probabilmente non potrà garantire migliori performances di mercato, innanzitutto sul piano della notorietà. Le prime considerazioni possono essere fatte sulla stessa denominazione. Aggiungere “SUPERIORE”, alla già lunga denominazione “Aglianico del Vulture” per distinguerlo dal DOC, potrebbe rendere ancora più difficile l'affermazione presso il consumatore, invece che facilitarla. La seconda osservazione riguarda il ruolo del nome Aglianico come chiave della denominazione, sia della DOC che della DOCG. Considerando lo schiacciamento delle Denominazioni di Aglianico lucano tra quelle Campane e quelle delle altre regioni ( Puglia e Molise), incentrare le denominazioni sul termine Aglianico, sembra sempre più rischioso per la comunicazione e per la costruzione di una immagine “unica”. Una strategia alternativa, con un forte potenziale di successo, potrebbe essere quella di spostare l'attenzione su elementi già presenti nella denominazione, e che siano unici e facilmente comunicabili, come il nome Vulture. Continuando in questo esercizio ipotetico si può facilmente immaginare come una DOCG dal nome VULTURE sarebbe un passo netto verso una strategia di identificazione esclusiva rispetto a tutti i tipi di Aglianico presenti sul mercato. La seconda questione sollevata dagli esperti intervistati è quella del posizionamento di prezzo. E’ indubbio che il collocamento della gran parte delle etichette DOC o DOCG in una fascia di prezzo più ristretta di quella attuale potrebbe dare un significativo aiuto ad una maggiore riconoscibilità del prodotto, tenendo conto che molti consumatori non esperti usano il prezzo come un importante segnale della qualità. La terza questione riguarda le strategie di comunicazione. Facendo riferimento alle tendenze del mercato, ed alla scarsa “notorietà” del prodotto emersa dalle indagini presso tutti gli operatori del mercato, si può affermare che la comunicazione dell’ Aglianico del Vulture richiede importanti interventi di riorganizzazione e di pianificazione strategica. I contenuti della comunicazione ovrebbero essere meglio coordinati tra i produttori, e fare perno più esplicito sulla costruzione di una identità unica e fortemente radicata nel territorio, innanzitutto portando al centro del messaggio l’immagine “Vulture”, rispetto a quella del vitigno.
File in questo prodotto:
File Dimensione Formato  
Perretti Moles Aglianico come conquistare il mercato.pdf

solo utenti autorizzati

Tipologia: Abstract
Licenza: DRM non definito
Dimensione 1.26 MB
Formato Adobe PDF
1.26 MB Adobe PDF   Visualizza/Apri   Richiedi una copia

I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.

Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: http://hdl.handle.net/11563/117977
 Attenzione

Attenzione! I dati visualizzati non sono stati sottoposti a validazione da parte dell'ateneo

Citazioni
  • ???jsp.display-item.citation.pmc??? ND
  • Scopus ND
  • ???jsp.display-item.citation.isi??? ND
social impact