Management delle imprese di viaggio. Strategie e marketing

Il volume affronta l’analisi delle sfide manageriali cui sono chiamate le imprese di viaggio e turismo di fronte ai cambiamenti dello scenario competitivo determinati dall’azione combinata di più forze ambientali (avvento della digitalizzazione, globalizzazione, evoluzione socio-demografica, liberalizzazione agenziale e deregulation del trasporto aereo) che ha generato un forte inasprimento della situazione concorrenziale, minacciando la stessa sopravvivenza di molti operatori. Per effetto di tali cambiamenti, le imprese turistiche si sono trovate a muoversi in un contesto ipercompetitivo - che rende fortemente instabili le posizioni acquisite, generando una crescente pressione sui margini di guadagno – e sono costrette a fronteggiare la sfida del cambiamento, che impone loro di modificare le tradizionali logiche gestionali e le consolidate modalità di condotta strategica. Il lavoro affronta queste tematiche, focalizzando in particolare l’attenzione sulle agenzie di viaggio, che appaiono essere, per molti aspetti, gli anelli più deboli della filiera turistica. In particolare, nel primo capitolo, partendo dalle definizione di alcuni concetti di base (turismo, turista e prodotto turistico), si analizzano le componenti del «sistema» turistico e la relazione tra turismo e macro-ambiente. Nel secondo capitolo si inquadrano le funzioni delle imprese commerciali, evidenziando le diverse articolazioni dei canali distributivi e i principali attori della distribuzione turistica, si analizzano le forze che hanno determinato il cambiamento delle condizioni competitive, esaminando i riflessi che ciascuna di esse produce sulla gestione delle imprese commerciali. Il terzo capitolo si sofferma ad analizzare in maniera più approfondita una di queste forze - la digitalizzazione - e gli effetti che questa ha generato non soltanto sotto il profilo transazionale (commercio elettronico) ma soprattutto sotto il profilo comunicativo. La rivoluzione digitale ha fortemente accresciuto l’intensità della concorrenza per le agenzie di viaggio tradizionali, strette, da un lato, dalla nascita e sviluppo di nuovi concorrenti elettronici (concorrenza orizzontale), caratterizzati da innovativi modelli di business e, dall’altro, dalla crescente concorrenza verticale, mossa dagli operatori collocati a monte nella filiera: se i fornitori (vettori, albergatori, ecc.) dispongono di uno strumento che consente di gestire autonomamente l’interazione con i clienti, ovunque siano localizzati, e di procedere alla vendita mediante un nuovo canale diretto a più basso costo, si avverte più fortemente il rischio di una disintermediazione del settore turistico, rischio che, finora, si è già concretamente manifestato, traducendosi nella riduzione del potere contrattuale delle agenzie e nel peggioramento del trattamento commissionale ad esse riservato. Il capitolo quarto analizza le prime forme di risposta strategica elaborate dalle agenzie di fronte alle mutate condizioni competitive. La ricerca di nuove modalità di sviluppo dimensionale, basate prevalentemente sullo sviluppo di accordi, è finalizzata a recuperare redditività e potere contrattuale all’interno della filiera: si spiega in questi termini il crescente sviluppo dei network agenziali e di diverse forme di aggregazione, finalizzate ad accrescere non solo l’efficienza ma anche l’efficacia dei processi gestionali. Il capitolo quinto analizza gli aspetti operativi della gestione ed evidenzia, sotto il profilo competitivo, lo sfocamento delle scelte di posizionamento adottate dalla maggior parte degli operatori. Si mettono così in luce i più rilevanti punti di debolezza delle agenzie di viaggio che, troppo spesso, si sono limitate ad essere anelli terminali, ed essenzialmente passivi, della catena distributiva, rinunciando ad operare in maniera proattiva e a capitalizzare il vantaggio del contatto diretto con il mercato. Lo studio della domanda, l’analisi dei bisogni della clientela, la ricerca di nuovi clienti, la customer satisfaction e la fidelizzazione della clientela acquisita appaiono essere attività sconosciute a molti operatori. Il capitolo sesto affronta queste tematiche nell’ottica delle imprese commerciali del turismo, evidenziando i possibili miglioramenti gestionali che tali imprese sono chiamate ad introdurre. Miglioramenti che richiedono non solo investimenti tecnologici (finalizzati ad esempio ad implementare soluzioni di Customer Relationship Management), ma soprattutto un profondo cambiamento culturale. Scomparse le rendite di posizione, le agenzie devono sforzarsi di ricercare, coltivare, migliorare e mantenere nel corso del tempo i contatti con la clientela, generando relazioni di qualità in un’ottica multicanale: è questa la sfida a cui le moderne imprese della distribuzione turistica sono chiamate. L’analisi procede in parallelo su un duplice piano: fotografa la situazione attuale, descrivendone le determinanti, e delinea il futuro possibile, evidenziando i cambiamenti che le imprese del turismo devono essere affrontare per innalzare la qualità dell’offerta, recuperando autonomia e potere contrattuale all’interno della filiera turistica.