Recessione economica e viticoltura italiana: nuove sfide e opportunità

RECESSIONE ECONOMICA E VITIVINICOLTURA ITALIANA: NUOVE SFIDE E OPPORTUNITÀ Antonella P. Vastola(1), Mario Pagliaro(2) (1) Università degli Studi della Basilicata Facoltà di Agraria, Campus Macchia Romana, 85100 Potenza, Italia antonella.vastola@unibas.it (2) Agronomo Via del Quercione, 81100 Caserta, Italia studioemmepagliaro@gmail.com RIASSUNTO Innovare e differenziare sono le strategie che, più di altre, permettono alle aziende vitivinicole di competere in un contesto economico globale di forte crisi, d’incertezza ed instabilità dei mercati. Il lavoro si propone di analizzare le strategie di marketing che hanno reso competitive alcune realtà aziendali italiane, nonostante le difficilissima situazione economica nazionale. Dall’analisi emerge che si stanno rivelando strategicamente vincenti quelle azioni che fanno riferimento alla sostenibilità ambientale, alla differenziazione qualitativa ed all’uso di sistemi di marketing non convenzionale. La focalizzazione sulle strategie “verdi” è relativa ad azioni quali: il contenimento delle emissioni di anidride carbonica e gas ad effetto serra, attraverso il calcolo della così detta “impronta carbonica”; l’impiego di energie rinnovabili; e la razionalizzazione dell’intero sistema produttivo al fine di individuare quelle azioni che possono migliorare l’impatto ambientale dell’attività produttiva (Life Cycle Assessment - LCA). La differenziazione qualitativa sta puntato, in particolare, su strumenti quali: la certificazione (ambientale, etica, di prodotto), la territorialità della produzione ed i metodi di produzione (convenzionale e non convenzionale). Infine, le attività di marketing non convenzionale, ovvero quelle relative al marketing conversazionale, coinvolgono i consumatori /utenti ad un dialogo e condivisione delle informazioni tra l’azienda ed altri utenti/appassionati grazie all’evoluzione dell’ambiente Web 1.0 a Web 2.0 attraverso l’uso di reti sociali, e della rete sociale geolocalizzata (foursquare). ABSTRACT Innovate and differentiate are the strategies that more than others allow wineries to compete in a context of tremendous global economic crisis, uncertainty and markets instability. This paper aims to analyze the marketing strategies that have made some Italian firms competitive, despite the difficult national economic situation. The analysis shows that are proving successful strategic actions that relate to environmental sustainability, the quality differentiation and the use of unconventional marketing systems. The “green” strategies focus on actions such as: reduction of carbon dioxide emissions and greenhouse gases, by calculating the so-called "carbon footprint"; the use of renewable energies; and the rationalization of entire production system in order to identify those actions that can reduce the environmental impact of production (Life Cycle Assessment - LCA). Quality differentiation is aimed, in particular, tools such as: certification (environmental, ethical, about the product), the territoriality of production and production methods (conventional and unconventional). Finally, unconventional marketing activities, namely those related to relationship marketing, involving consumers/users to a dialogue and sharing of information between the company and other users/enthusiasts thanks to the evolution of Web 1.0 to Web 2.0 through the use of social networks, and location-aware social network (foursquare).