L’impresa familiare e il suo posizionamento sul mercato di Antonella P. Vastola 1 - Introduzione Gli ultimi anni sono stati di profonda trasformazione per il settore agricolo, tanto per gli effetti delle politiche sovranazionali come gli accordi GATT, i negoziati in sede WTO, i programmi di allargamento dell’Unione Europea ai paesi dell’Europa centro-orientale, il protocollo di Kyoto, la recente evoluzione della politica agricola comunitaria da un’agricoltura supply oriented ad una demand oriented ; sia per i riflessi dell’evoluzione generale del sistema economico italiano: la crescente spinta alla terziarizzazione, la diffusione su larga scala delle nuove tecnologie, l’evoluzione delle aspettative di qualità dei consumatori, e, in generale, degli stili di vita. Tutto ciò spinge il settore primario verso un’economia sempre più globalizzata e liberalizzata nella quale le regole della competizione e le competenze richieste per concorrere con successo sono in continua e rapida evoluzione. In questo contesto il settore agricolo nazionale presenta ancora, in molte realtà, un forte ritardo strutturale, una significativa frammentazione delle imprese e conseguenti dimensioni aziendali inadeguate a svolgere un’attività produttiva efficiente. La scarsità di strutture in grado di concentrare l’offerta è un altro dei punti di debolezza del settore, che in questo modo non riesce a raggiungere una massa critica ed una continuità della fornitura, che sono invece uno dei requisiti essenziali per potersi relazionare con il settore distributivo, all’interno del quale il prodotto agricolo fresco o trasformato riveste un ruolo essenziale nelle strategie di differenziazione dei singoli distributori e per soddisfare le aspettative del consumatore. L’evoluzione del sistema economico ha inciso anche sui modelli di consumo; infatti, sono emersi due atteggiamenti della domanda caratterizzati da un forte grado di contrapposizione: (i) da un lato, si osserva una tendenza all’omogeneizzazione ed alla globalizzazione dei consumi, da cui deriva la necessità di fornire prodotti, specie freschi, con un forte grado di destagionalizzazione, un vasto assortimento e per i quali il rapporto prezzo/qualità è una variabile strategica nelle decisioni di acquisto; (ii) dall’altro lato, vi è una segmentazione sempre maggiore del consumo, dovuta ad una atteggiamento più attento del consumatore verso la ricerca di prodotti di qualità elevata, non solo e non tanto in termini di salubrità (pre-requisito qualitativo imprescindibile anche per la prima categoria di consumo, e per il quale il consumatore non è disposto a pagare un sovraprezzo), ma anche in termini di qualità intrinseca degli ingredienti e, soprattutto, di capacità di soddisfare esigenze legate alla sfera sociale, culturale, simbolica, etica e religiosa e per l’acquisto dei quali egli è disposto a pagare un prezzo maggiore ovvero a riconoscere ai produttori un premium price. Le condizioni strutturali che tuttora caratterizzano il settore primario e il non elevato grado di imprenditorialità di alcune realtà associative rendono assai difficile far fronte con successo alle sfide competitive poste dal nuovo scenario economico, ed in particolare dalle nuove caratteristiche della domanda, dall’evoluzione della PAC verso un’agricoltura demand oriented e dalle esigenze del settore distributivo. Appare dunque necessaria una ristrutturazione organizzativa che permetta all’impresa familiare di orientare l’attività produttiva verso i bisogni del cliente, sia esso il consumatore finale o la sua interfaccia più prossima nell’ambito del sistema agroalimentare, superando le deficienze derivanti dalle condizioni strutturali del sistema agricolo e dalla carenza di risorse finanziarie e manageriali. Il fulcro di tale ristrutturazione deve essere la sostituzione delle relazioni di mercato con l’instaurazione di rapporti di tipo collaborativo, sia tra produttori agricoli che tra questi ultimi e gli altri agenti della filiera, al fine di consentire all’impresa agricola di partecipare in posizione non subalterna alla definizione delle strategie più efficaci per fornire ai consumatori e ai distributori ciò che essi richiedono alle migliori condizioni di acquisto, assicurandole nel contempo l’appropriazione di un quota di valore aggiunto proporzionata al proprio contributo.

L’impresa familiare e il suo posizionamento sul mercato

VASTOLA, ANTONELLA PALMINA
2002-01-01

Abstract

L’impresa familiare e il suo posizionamento sul mercato di Antonella P. Vastola 1 - Introduzione Gli ultimi anni sono stati di profonda trasformazione per il settore agricolo, tanto per gli effetti delle politiche sovranazionali come gli accordi GATT, i negoziati in sede WTO, i programmi di allargamento dell’Unione Europea ai paesi dell’Europa centro-orientale, il protocollo di Kyoto, la recente evoluzione della politica agricola comunitaria da un’agricoltura supply oriented ad una demand oriented ; sia per i riflessi dell’evoluzione generale del sistema economico italiano: la crescente spinta alla terziarizzazione, la diffusione su larga scala delle nuove tecnologie, l’evoluzione delle aspettative di qualità dei consumatori, e, in generale, degli stili di vita. Tutto ciò spinge il settore primario verso un’economia sempre più globalizzata e liberalizzata nella quale le regole della competizione e le competenze richieste per concorrere con successo sono in continua e rapida evoluzione. In questo contesto il settore agricolo nazionale presenta ancora, in molte realtà, un forte ritardo strutturale, una significativa frammentazione delle imprese e conseguenti dimensioni aziendali inadeguate a svolgere un’attività produttiva efficiente. La scarsità di strutture in grado di concentrare l’offerta è un altro dei punti di debolezza del settore, che in questo modo non riesce a raggiungere una massa critica ed una continuità della fornitura, che sono invece uno dei requisiti essenziali per potersi relazionare con il settore distributivo, all’interno del quale il prodotto agricolo fresco o trasformato riveste un ruolo essenziale nelle strategie di differenziazione dei singoli distributori e per soddisfare le aspettative del consumatore. L’evoluzione del sistema economico ha inciso anche sui modelli di consumo; infatti, sono emersi due atteggiamenti della domanda caratterizzati da un forte grado di contrapposizione: (i) da un lato, si osserva una tendenza all’omogeneizzazione ed alla globalizzazione dei consumi, da cui deriva la necessità di fornire prodotti, specie freschi, con un forte grado di destagionalizzazione, un vasto assortimento e per i quali il rapporto prezzo/qualità è una variabile strategica nelle decisioni di acquisto; (ii) dall’altro lato, vi è una segmentazione sempre maggiore del consumo, dovuta ad una atteggiamento più attento del consumatore verso la ricerca di prodotti di qualità elevata, non solo e non tanto in termini di salubrità (pre-requisito qualitativo imprescindibile anche per la prima categoria di consumo, e per il quale il consumatore non è disposto a pagare un sovraprezzo), ma anche in termini di qualità intrinseca degli ingredienti e, soprattutto, di capacità di soddisfare esigenze legate alla sfera sociale, culturale, simbolica, etica e religiosa e per l’acquisto dei quali egli è disposto a pagare un prezzo maggiore ovvero a riconoscere ai produttori un premium price. Le condizioni strutturali che tuttora caratterizzano il settore primario e il non elevato grado di imprenditorialità di alcune realtà associative rendono assai difficile far fronte con successo alle sfide competitive poste dal nuovo scenario economico, ed in particolare dalle nuove caratteristiche della domanda, dall’evoluzione della PAC verso un’agricoltura demand oriented e dalle esigenze del settore distributivo. Appare dunque necessaria una ristrutturazione organizzativa che permetta all’impresa familiare di orientare l’attività produttiva verso i bisogni del cliente, sia esso il consumatore finale o la sua interfaccia più prossima nell’ambito del sistema agroalimentare, superando le deficienze derivanti dalle condizioni strutturali del sistema agricolo e dalla carenza di risorse finanziarie e manageriali. Il fulcro di tale ristrutturazione deve essere la sostituzione delle relazioni di mercato con l’instaurazione di rapporti di tipo collaborativo, sia tra produttori agricoli che tra questi ultimi e gli altri agenti della filiera, al fine di consentire all’impresa agricola di partecipare in posizione non subalterna alla definizione delle strategie più efficaci per fornire ai consumatori e ai distributori ciò che essi richiedono alle migliori condizioni di acquisto, assicurandole nel contempo l’appropriazione di un quota di valore aggiunto proporzionata al proprio contributo.
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